De 11 vragen die elk idee moet doorstaan
Een bekende scène uit Alice in Wonderland:
Alice vraagt de Cheshire Cat welke weg ze moet nemen. "Waar wil je naartoe?" vraagt de kat. Het maakt haar niet uit. "Dan maakt het ook niet uit welke weg je neemt," antwoordt de kat… en verdwijnt.
Ben jij bezig met een nieuw idee, een nieuw product of een nieuw bedrijf? Voorkom dat je halverwege verdwaalt. Stel jezelf vooraf de juiste vragen.
De Australische marketingexpert Bernadette Jiwa ontwikkelde 11 ‘why’s’. Hieronder uitgewerkt in 3 lagen: van jouw motivatie naar klantbehoefte naar de waarde die je creëert.
Als je idee alle 11 vragen overleeft, is het geen idee meer. Dan heb je een waardevol fundament gebouwd!
Laag 1 - Jouw motivatie
Kun jij dit waarmaken?
1. Waarom maken we dit?
De meest fundamentele vraag - en verrassend vaak het vaagst beantwoord.
"Omdat we het kunnen" is geen antwoord. "Omdat de concurrent ook zoiets doet" ook niet. Wat is het échte motief? Welk probleem wil je oplossen, welke kans wil je grijpen?
Als je dit niet helder kunt zeggen in één zin - zonder jargon, zonder omwegen - dan is het tijd om terug naar de tekentafel te gaan. Alles wat hierna komt, bouwt op dit fundament.
2. Waarom bestaat dit nog niet?
Dit is de vraag die mensen het liefst overslaan. Want het antwoord kan ongemakkelijk zijn: omdat er geen markt voor is. Omdat iemand het al geprobeerd heeft en vastliep. Of juist: omdat het tot nu toe technisch niet haalbaar was, maar nu wel.
Elk van die antwoorden vraagt om een andere strategie. Zoek uit wat er al bestaat, wat er al geprobeerd is, en waarom jouw idee en moment anders is. De eerlijkste antwoorden zijn niet altijd de meest bemoedigende, maar wel altijd het meest waardevol (zie ook ‘Strategy? What Strategy?’ ).
3. Waarom wíj?
Waarom ben jij - met je kennis, netwerk, positie en/of cultuur - de aangewezen partij om dit te ontwikkelen? Wat zijn de kerncompetenties die je uniek maken? Dat kan technologisch zijn, maar ook relationeel, geografisch of cultureel.
Als het antwoord is "iedereen kan dit," is dat een signaal. Niet per se een stopbord, maar wel een moment om na te denken over hoe je je onderscheidt, en of dat onderscheid duurzaam is.
4. Waarom nu?
Timing is in innovatie minstens zo belangrijk als het idee zelf. De wereld is vol goede ideeën die te vroeg of te laat kwamen.
Wat is er veranderd waardoor dit nú kans van slagen heeft? Een technologische verschuiving? Een nieuwe generatie klanten? Regelgeving die het speelveld verandert? Een crisis die gedrag blijvend heeft veranderd?
"Nu" moet meer zijn dan "we zijn hier enthousiast over." Het moet een strategisch argument zijn.
Laag 2 - De klantbehoefte
Zit iemand hier op te wachten?
5. Waarom hebben mensen dit nodig?
Hier begint de buitenkant van de analyse. Tot nu toe waren alle vragen intern gericht. Nu draai je je om en kijk je naar de klant.
Welk probleem lost jouw product op? Welke frustratie verdwijnt? Welke taak wordt makkelijker, sneller of goedkoper? En - misschien wel de belangrijkste vraag: raakt jouw oplossing aan een échte behoefte? Aan veiligheid, verbinding, erkenning, gezondheid? Als dat zo is, heb je iets waardevols in handen.
6. Waarom willen mensen dit?
Mensen weten niet altijd wat ze nodig hebben. Maar ze weten heel goed wat ze willen. Wat is de emotionele aantrekkingskracht van jouw product? Wat maakt het begeerlijk, aantrekkelijk, de moeite waard om over te vertellen?
Dit is waar design, storytelling en merkidentiteit om de hoek komen kijken. Een goed product lost een probleem op. Een geliefd product doet dat op een manier waar mensen blij van worden.
7. Waarom betalen mensen ervoor?
Dit bepaalt of je idee ook zakelijke waarde heeft.
Gratis is makkelijk te positioneren. Betalen vraagt om een heldere waardepropositie. Wat zijn de alternatieve kosten als mensen jouw product níet kopen: in tijd, geld, frustratie of gemiste kansen? En welk businessmodel past daarbij?
Pas als iemand zijn portemonnee trekt, weet je of je waarde hebt gecreëerd.
8. Waarom maakt dit mensen beter, gelukkiger of effectiever?
Innovatie gaat uiteindelijk niet over producten, maar over wat er verandert in het leven van de mensen die ze gebruiken.
Wat doet jouw klant straks beter? Wat voelt lichter, makkelijker, waardevoller? Wat kunnen ze nu wat ze voorheen niet konden?
Als je dit kunt beantwoorden - concreet, eerlijk en met overtuiging - dan heb je niet alleen een product. Dan heb je een verhaal. En verhalen verspreiden zich snel van mond tot mond.
Laag 3 - De waarde die je creëert
Waarom jij, en niet een ander?
9. Waarom kopen mensen nu bij je concurrent?
Want de concurrent doet blijkbaar iets goed. Prijs? Gemak? Vertrouwen? Een sterkere reputatie? Je hoeft hen niet te kopiëren, maar je moet hen wel begrijpen. De klant die nu bij hen koopt, is meestal de klant die je wilt bereiken (tenzij je een unieke innovatie biedt) . Als je niet weet waarom ze voor je concurrent kiezen, weet je ook niet hoe je ze kan laten overstappen.
10. Waarom steken mensen de straat over voor jou?
Dit is de vraag achter vraag 9. Niet: wat doet de concurrent goed? Maar: wat doe jij zo onderscheidend, zo overtuigend dat mensen bewust voor jou kiezen?
De straat oversteken is een metafoor voor een actieve, bewuste keuze. Niet de winkel binnenlopen omdat het toevallig de dichtstbijzijnde is. Maar de extra omweg maken, omdat jij iets hebt dat trekt.
Dat is het verschil tussen passieve klanten en actieve fans.
11. Waarom doet dit idee er écht toe?
De laatste vraag is tegelijk de meest persoonlijke en de meest strategische.
Waarom is dit idee de moeite waard? Voor jou, voor je team, je klanten, de wereld? Welke impact wil je maken? Waarom zou je gemist worden als je er over 5 jaar niet meer bent?
Dit is de vraag die je purpose raakt. Waar sta je voor? Waarom doe je wat je doet? Als je dit helder hebt, voelen mensen dat en verkoop je meer dan een product.
En daarmee sluit de cirkel.
Wat er verandert als je het bovenstaande serieus neemt
Je stopt met praten over features en oplossingen. Je wordt gedwongen scherp te zijn op het échte probleem, de timing en de waarde voor je klant.
Iedereen kan iets maken. Niet iedereen maakt iets dat er toe doet.
De 11 why's zijn geen to-do lijst. Ze zijn een filter, een manier om jezelf te dwingen eerlijk te zijn, voordat de markt dat voor je doet.
Want de Cheshire Cat had gelijk.
Als je niet weet waar je naartoe gaat, kan je elke weg inslaan.
Totdat je ergens aankomt waar je nooit had willen zijn.
*************************************
Een keer sparren over jouw situatie?
Soms is één sessie genoeg om helder te krijgen wat je nu het meeste oplevert.
